怎樣選擇品牌形象代言人？這真是個(gè)老生常談的問(wèn)題。企業(yè)人、營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人已經(jīng)提出過(guò)許多經(jīng)

　　人們?yōu)槭裁匆�采用明星�?lái)代言品牌呢？明星代言為什么能夠或不能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售呢？這些問(wèn)題很簡(jiǎn)單嗎？不，一點(diǎn)也不尋常。人們通常認(rèn)為是受眾“愛(ài)烏及屋”的心理在起作用，認(rèn)為明星的知名度、美譽(yù)度可以拉動(dòng)品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。是如此簡(jiǎn)單嗎？如果是如此顯而易見(jiàn)，為什么會(huì)有那么多失敗和效果不好的案例？　　

　　我們知道，大眾傳播依循兩種主要的勸導(dǎo)途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰•卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴(lài)于那些促使人們思考問(wèn)題的事實(shí)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的確鑿論據(jù)。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵(lì)人們理性地思考問(wèn)題，反而提供刺激人們?cè)诓唤?jīng)深思熟慮就接受某一論點(diǎn)的暗示。采用明星代言就是這種邊緣途徑的應(yīng)用。現(xiàn)在擺在我們面前的問(wèn)題是：明星是通過(guò)什么讓觀眾不加思索地接受廣告的勸導(dǎo)？為什么觀眾明明知道明星是得到了豐厚報(bào)酬才為企業(yè)兜售產(chǎn)品，卻還要相信、依從他（她）的言論和宣傳呢？著名的美國(guó)心理學(xué)家埃利奧特•阿倫森在《社會(huì)性動(dòng)物》中為我們充分闡述了這種現(xiàn)象的存在，卻沒(méi)有明確指明到底原因何在�！　�

　　“一切宗教和政治信條的創(chuàng)立者所以能夠立住腳，皆因?yàn)樗麄兂晒Φ丶て鹆巳罕娤肴敕欠堑母星�，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火，這在任何時(shí)代概不例外。”法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫•勒龐的這段話(huà)為我們勾勒出來(lái)了明星代言的心理學(xué)基礎(chǔ)，為品牌形象代言人的傳播威力作了權(quán)威注腳。盡管勒龐研究的是宗教、政治偶像和英雄人物對(duì)社會(huì)群眾的影響力，但并不影響這一理論在商業(yè)社會(huì)、娛樂(lè)時(shí)代的有效性，反而具有很高的指導(dǎo)意義。因此，我們將結(jié)合勒龐的大眾心理學(xué)理論和阿倫森的實(shí)驗(yàn)性社會(huì)心理學(xué)研究來(lái)揭示明星代言品牌的內(nèi)在心理學(xué)基礎(chǔ)，從而建立選擇品牌代言人的判斷依據(jù)和原則�！　�

　　品牌傳播的有效性取決于三個(gè)核心變量：傳播源（誰(shuí)說(shuō)）、宣傳的性質(zhì)（怎么說(shuō)），接受者的特點(diǎn)（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。概括而言，就是“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么”。下面我們圍繞明星代言品牌的性質(zhì)分別考察傳播源和接受者這兩個(gè)方面�！　�

　　作為接受者的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體　　

　　古斯塔夫•勒龐預(yù)言：“當(dāng)我們悠久的信仰崩塌消亡之時(shí)，當(dāng)古老的社會(huì)柱石一根根傾倒之時(shí)，群體的勢(shì)力便成為惟一無(wú)可匹敵的力量，而且它的聲勢(shì)還會(huì)不斷壯大。我們就要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代�！苯裉�，我們千真萬(wàn)確進(jìn)入了這樣的時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)群體的時(shí)代。從政治漩渦中走出來(lái)的人們訊速被卷進(jìn)了消費(fèi)大潮之中，從對(duì)政治領(lǐng)袖的狂熱轉(zhuǎn)向?qū)ζ放坪兔餍堑某绨�，真正不變的是他們作為一個(gè)社會(huì)群體的群體心理特征。群體心理學(xué)的知識(shí)也成了品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播中最為重要的資源。作為品牌的目標(biāo)群體具有哪些顯著的群體心理特征呢？　　

　　首先，我們應(yīng)該明確一點(diǎn)，品牌的傳播并不是純粹針對(duì)那些現(xiàn)在消費(fèi)得起該品牌的人群，其傳播對(duì)象是一個(gè)具有相同特質(zhì)的心理群體。品牌若不是在“心理群體”的層面上構(gòu)筑品牌形象和價(jià)值，那些現(xiàn)在消費(fèi)不起遲后消費(fèi)得起的人群可能不會(huì)被品牌所吸引，那些現(xiàn)在消費(fèi)得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該具有個(gè)性，指的就是針對(duì)一個(gè)目標(biāo)人群的群體個(gè)性，并不是單獨(dú)的社會(huì)個(gè)體的個(gè)性�！　�

　　品牌應(yīng)著力于通過(guò)某種言論、形象來(lái)構(gòu)建起一種群體心理，而構(gòu)成這個(gè)群體的個(gè)人不管是誰(shuí)，他們的生活方式、職業(yè)、性格或智力不管相同還是不同，這種群體心理使得他們的感情、思想和行為變得與他們個(gè)體的感情、思想和行為可能很不相同。若不是形成這樣一個(gè)心理群體，很多消費(fèi)欲望在個(gè)人身上根本就不會(huì)產(chǎn)生，或不可能變成消費(fèi)行動(dòng)。要理解這一點(diǎn)并不困難，想想大學(xué)教授也會(huì)成為法輪功成員，想想大罵腦白金廣告很白癡的人照樣買(mǎi)腦白金孝敬父母就很容易理解。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因在于智力和情感的不同特性，從智力上說(shuō)，一個(gè)偉大的數(shù)學(xué)家和他的鞋匠之間可能有天壤之別，但從性格、情感的角度看，他們可能差別甚微或根本沒(méi)有差別。自覺(jué)個(gè)性的消失和情感主導(dǎo)是消費(fèi)群體最明顯的特征，是品牌消費(fèi)的根本推動(dòng)力。同時(shí)，輕信、沖動(dòng)、易受暗示也是他們的普遍特征�！　�

　　“只要有一些生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，都會(huì)本能地讓自己處在一個(gè)頭領(lǐng)的統(tǒng)治之下”（勒龐語(yǔ)）。在我們這個(gè)消費(fèi)、娛樂(lè)的時(shí)代，誰(shuí)是這樣的“統(tǒng)治者”，無(wú)疑就是品牌和明星。由于明星個(gè)人的“領(lǐng)袖”魅力能夠干預(yù)或影響其“統(tǒng)治”群體的態(tài)度、觀念和情感，而其“統(tǒng)治”下的群體又是品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，明星才具有作為品牌代言人的價(jià)值。在這里我們已經(jīng)可以看到一點(diǎn)，如果品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是品牌代言人“統(tǒng)治”下的群體，明星代言根本不會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品效售，不管這個(gè)代言人的知名度、美譽(yù)度有多高都沒(méi)有用。甚至可能適得其反，導(dǎo)致原有忠實(shí)消費(fèi)人群在情感上對(duì)品牌無(wú)法適應(yīng)或反感。所謂的知名度、美譽(yù)度僅僅是明星代言品牌的必要基礎(chǔ)，卻不是保證成功的核心因素。
 

　　作為傳播源的品牌代言人　　

　　如果你選對(duì)代言人的話(huà)，傳播的威力甚大。那么是什么因素賦予代言人如此大的影響力，如果我們不能洞察其中的原由，或者用錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)恒量都可能導(dǎo)致代言失敗。在這里我們不討論傳播技術(shù)對(duì)效果的影響，只針對(duì)代言人本身的特質(zhì)來(lái)進(jìn)行探討。　　

　　盡管明星遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如政治、宗教領(lǐng)袖具有那樣高的權(quán)力和名望，但他們之所以成為明星，之所以獲得影響一個(gè)群體的感召力，仍然源自于一種神奇的力量，就是所謂的名望。盡管這種名望相對(duì)平庸，不夠持久也不像傳統(tǒng)時(shí)代那樣集中，但其力量仍然想當(dāng)可觀。勒龐如是說(shuō)：“在現(xiàn)實(shí)中，名望是某個(gè)人、某本著作或某種觀念對(duì)我們頭腦的支配力。這種支配會(huì)完全麻弊我們的批判能力，讓我們心中充滿(mǎn)驚奇和敬畏……，名望是一切權(quán)力的主因。不管神仙、國(guó)王還是美女，缺了它一概沒(méi)戲。”到這里我們又有新的發(fā)現(xiàn)，知名度和美譽(yù)度并不能概括名望的內(nèi)涵，盡管不同明星的名望對(duì)不同的群體產(chǎn)生影響力，但仍然可以分辨出名望的高低。比如韓寒和余秋雨兩人的知名度、美譽(yù)度可能不相上下，在年青人中間，韓寒的名氣或許比余秋雨更高，但顯然余秋雨的名望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于韓寒，甚至在年青人中間也是如此。這可能是因?yàn)槊雷u(yù)度所涉及的情感僅僅是贊賞，而名望既可以是贊賞，也可能是尊敬，甚至是敬畏。因此，代言人的個(gè)人名望應(yīng)成為品牌、企業(yè)重點(diǎn)的考察因素。　　

　　另外，判斷一個(gè)代言人名望的有效性和持續(xù)性也是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。勒龐認(rèn)為：“名望的產(chǎn)生是多種因素的綜合結(jié)果，而其中最重要的因素便是成功。每個(gè)成功者，每個(gè)得到承認(rèn)的觀念，僅僅因?yàn)槌晒�這一事實(shí)，便不再受到人們的懷疑。”事實(shí)的確如此，許多名人極少受到懷疑并不意味著他（她）的言論、觀念甚至專(zhuān)業(yè)成果就是正確的，人們之所以相信大部分是因?yàn)樗�（她）取得成功的現(xiàn)實(shí)。雖然成功并不一定會(huì)帶來(lái)名望，但成功卻是通向名望的主要臺(tái)階。一旦成功消失，其名望也會(huì)隨之消失。我們假設(shè)劉翔在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上發(fā)揮了自己的實(shí)力，甚至超越了自己的最好專(zhuān)業(yè)成績(jī)，但如果沒(méi)有贏得金牌，他的名望也會(huì)隨之消失，盡管他的知名度和美譽(yù)度不會(huì)受到太大的影響。僅就沒(méi)有贏得金牌這一事實(shí)，就會(huì)使他失去作為品牌代言人的價(jià)值或者價(jià)值大大降低。有時(shí)候我們也會(huì)看到有些并不是取得明顯成功也沒(méi)有多少名望的明星促進(jìn)了產(chǎn)品的效售，那并不代表成功和名望靠不住，而是廣告創(chuàng)意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人來(lái)代言也會(huì)成功一樣，完全是創(chuàng)意的功勞�！　�

　　明星的代言?xún)r(jià)值有多大，取決于明星的名望有多大，名望又取決于他的成功，以及這種性質(zhì)的成功對(duì)消費(fèi)群體的意義、對(duì)多少人有意義。有些成功所產(chǎn)生的名望是非常短暫的，根本來(lái)不及等名望發(fā)生代言效力就消失的無(wú)影無(wú)蹤；有些成功只對(duì)極少數(shù)人有積極意義，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)則可有可無(wú)。這樣的成功都不會(huì)產(chǎn)生太大的名望，對(duì)于促進(jìn)代言品牌的效售也沒(méi)有什么顯著作用�！　�

　　下面我們?cè)俳Y(jié)合品牌的屬性和代言人之見(jiàn)的相關(guān)度進(jìn)行考察，找出影響代言效率的其他重要因素。

　　可信度　　

　　可信度也是影響宣傳效力的重要因素，即代言人在品牌的相關(guān)領(lǐng)域中是否具有專(zhuān)業(yè)的代表性。一位著名的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家兜售藥品顯然要比足球明星更可信，哪怕這位醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的知名度不及足球明星的三分之一，他也能賣(mài)出更多的藥品，更受消費(fèi)者信賴(lài)。然而，同樣著名的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家也可能產(chǎn)生完全不同的宣傳效果。因?yàn)槿藗兏杏X(jué)一個(gè)人是否可信并不是純粹理性的結(jié)果，代言人的一些外在特征可能導(dǎo)致信息接受者產(chǎn)生偏見(jiàn)。比如這個(gè)代言人的長(zhǎng)相、信仰、穿著、膚色，甚至他的婚姻狀況和走路的姿態(tài)。埃利奧特•阿倫森的許多實(shí)驗(yàn)充分地證明了這一點(diǎn)�！　�

　　有時(shí)候品牌也利用虛擬的相關(guān)因素來(lái)加強(qiáng)明星代言的可信度。比如利用某位電影明星在電影中扮演的角色和身份來(lái)兜售產(chǎn)品，讓成功扮演醫(yī)生角色的明星來(lái)代言醫(yī)藥產(chǎn)品。這種虛擬性也能獲得一定的信任，但是價(jià)值不大。因?yàn)樵凇隘偪駣蕵?lè)”的時(shí)代，別說(shuō)一個(gè)電影角色，就是明星本人要維持名望都是非常艱難的事情。一個(gè)電影角色的影響力可能隨著電影下線在極短的時(shí)間里被人忘卻，或因?yàn)樵撗輪T演出另一個(gè)角色而被取代�！　�

　　在一種情況下代言人的可信度也會(huì)得到加強(qiáng)，就是讓人感覺(jué)他（她）并不會(huì)從中得到什么，就算代言人是一個(gè)很不受歡迎的人（比如那些靠無(wú)聊炒作而成名的人），只要他在廣告中所表達(dá)的觀念和他的個(gè)人利益相反，他的宣傳仍將有效�！　�

　　吸引力　　

　　隨著明星代言品牌現(xiàn)象的增多，人們對(duì)品牌代言人好像越來(lái)越具有免疫力。盡管大多數(shù)人不一定信任這些廣告的宣傳者，但這并不代表人們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。除了專(zhuān)家身份和可信性外。決定代言人宣傳效果的另一個(gè)關(guān)鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛(ài)的程度如何，人們比較容易接受自己所喜愛(ài)的人的影響。有時(shí)僅僅是因?yàn)樗�（她）長(zhǎng)得漂亮或者性感，代言人越可愛(ài)，影響力也越大。絕大多數(shù)的娛樂(lè)明星代言廣告都是屬于這種類(lèi)型，盡管人們很清楚他們是因?yàn)閺S商付給豐厚報(bào)酬才來(lái)兜售產(chǎn)品，如果人們喜歡他（她），在一些無(wú)傷大雅、無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題、觀念上，人們往往還是會(huì)受其影響。只是應(yīng)該引起注意，人們?cè)绞窍矚g代言人，品牌或產(chǎn)品越是容易被代言人和他在廣告中的演出所掩蓋，廣告可能很受歡迎，但品牌和產(chǎn)品卻很容易被忽略�！　�

　　下面我們總結(jié)出提升品牌代言人威力的相關(guān)要素：　　

　　•品牌的傳播對(duì)象是一個(gè)具有相同特質(zhì)的心理群體，應(yīng)該用社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)界定目標(biāo)消費(fèi)人群，而不是用職業(yè)、年齡等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)�！　�

　　•如果品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是品牌代言人所影響的心理群體，明星代言根本不會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品效售�！　�

　　•明星的代言?xún)r(jià)值有多大，取決于明星的名望有多大，名望又取決于他的成功，以及這種性質(zhì)的成功對(duì)消費(fèi)群體的意義、對(duì)多少人有意義�！　�

　　•代言人如果是品牌領(lǐng)域的專(zhuān)家，其可信度越高對(duì)消費(fèi)人群的影響力越大�！　�

　　•如果代言人的態(tài)度明顯背離其自身利益，或者讓人感覺(jué)他無(wú)意影響人們的觀點(diǎn)，他（她）的可信度和宣傳效果就會(huì)增加�！　�

　　•人們可能僅僅因?yàn)榇�言人的吸引力而喜歡品牌的廣告，但品牌和產(chǎn)品的信息、特征卻很容易被忽略。